牛鯊（杭州）品牌運(yùn)營(yíng)有限公司

電商市場(chǎng)的逐漸繁榮昌盛，讓越來(lái)越多的商家主動(dòng)來(lái)到線上來(lái)，開(kāi)啟了電商之路。品牌市場(chǎng)亂價(jià)是很多品牌目前共存的問(wèn)題，如何解決這個(gè)難題，是這些品牌商家都有待解決的難題。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)品牌市場(chǎng)亂價(jià)則成為了其中最難管理的問(wèn)題之一。品牌為規(guī)范自身產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格及降低經(jīng)銷商降價(jià)沖擊品牌本身經(jīng)營(yíng)的目的，往往會(huì)通過(guò)協(xié)議或者要求經(jīng)銷商執(zhí)行品牌價(jià)格制度等方式管控經(jīng)銷商向消費(fèi)者、第三方平臺(tái)（如醫(yī)院、商場(chǎng)等）等第三方銷售商品的價(jià)格。而“管控經(jīng)銷商銷售價(jià)格”的行為是否為《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下稱反壟斷法）所禁止的“縱向壟斷”，在行政、司法層面對(duì)此的判定尺度不一。

一、反壟斷法及其相關(guān)配套規(guī)定對(duì)于“縱向壟斷”的定義及被認(rèn)定為“縱向壟斷”的后果

（1）什么是“縱向壟斷”

經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人的協(xié)議，可理解為品牌方與經(jīng)銷商的協(xié)議含有下述內(nèi)容，且不存在“豁免情形”，即為壟斷協(xié)議，即構(gòu)成“縱向壟斷”：

1.固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格，如固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格水平、價(jià)格變動(dòng)幅度、利潤(rùn)水平或者折扣、手續(xù)費(fèi)等其他費(fèi)用；

2.限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格，如通過(guò)限定價(jià)格變動(dòng)幅度、利潤(rùn)水平或者折扣、手續(xù)費(fèi)等其他費(fèi)用限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。

協(xié)議的形式包括但不限于書(shū)面協(xié)議、口頭協(xié)議，或者雖未達(dá)成協(xié)議但實(shí)際上經(jīng)營(yíng)者存在前述壟斷協(xié)議內(nèi)涵的行為，如品牌方雖然沒(méi)有和經(jīng)銷商簽訂任何協(xié)議，但實(shí)際上已經(jīng)要求銷商必須按照其要求的價(jià)格銷售。

前述“豁免情形”系指：

經(jīng)營(yíng)者（品牌方）如果能證明其存在以下情形，則即便存在固定/限制交易相對(duì)人價(jià)格的情況，也不視為“縱向壟斷”。

（2）認(rèn)定為“縱向壟斷”的法律后果

如果“縱向壟斷”協(xié)議實(shí)際未履行，如品牌方與經(jīng)銷商僅就固定及限定價(jià)格簽署了協(xié)議，但雙方實(shí)際并未履行，行政機(jī)關(guān)將處以人民幣五十萬(wàn)以下金額的罰款。

如果“縱向壟斷”協(xié)議實(shí)際履行，如經(jīng)銷商按照品牌方的要求價(jià)格進(jìn)行銷售，品牌方因經(jīng)銷商不遵守其價(jià)格要求采取取消其經(jīng)銷資格，停止供貨等處罰措施的，則行政機(jī)關(guān)可采取以下處罰措施：

1.責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得；

2.處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。

那么，為什么越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始做品牌控價(jià)了呢？原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽龊每貎r(jià)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是有利于品牌市場(chǎng)發(fā)展的，因?yàn)橛欣庞幸饬x。我們具體來(lái)看看都體現(xiàn)在那幾個(gè)方面吧。

1、對(duì)分銷商

首先對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)是十分有益的。品牌做好了控價(jià)，能夠避免品牌旗下的各個(gè)分銷商之間減少競(jìng)爭(zhēng)摩擦，能夠給予分銷商更合理、更有益的產(chǎn)品利潤(rùn)空間。而且可以規(guī)劃好品牌線上線下產(chǎn)品的價(jià)格，這對(duì)于這兩方的分銷商而言，同樣也減少了同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)摩擦。

2、對(duì)消費(fèi)者

品牌控價(jià)做不好，體現(xiàn)在市場(chǎng)上最直接的就是價(jià)格混亂?？赡芡瑯拥漠a(chǎn)品在不同的店鋪就有好幾種價(jià)格，這讓消費(fèi)者該怎么選擇呢？相信這也會(huì)造成很多的消費(fèi)者不是很敢買，這個(gè)產(chǎn)品是真是假，在消費(fèi)者的腦中也會(huì)打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。相信長(zhǎng)此以往，品牌在消費(fèi)者心中的形象也會(huì)崩塌。

3、對(duì)市場(chǎng)

混亂的進(jìn)貨價(jià)格、混亂的售賣價(jià)格……最后造成的就是品牌的市場(chǎng)的混亂，分銷商和消費(fèi)者兩方都開(kāi)始不信任品牌，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是最不可逆的。

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