銷售商在廣告宣傳中使用商標(biāo)是否構(gòu)成侵權(quán)，首先需要判斷其銷售的產(chǎn)品是否為權(quán)利人或其合法授權(quán)的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，即通常所說的“正品”。如果銷售的商品是“正品”，基于商標(biāo)權(quán)利用盡原則，銷售商的銷售行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。那么銷售商在廣告宣傳中為了指示其所銷售的產(chǎn)品，在善意、合理的情況下使用商標(biāo)構(gòu)成商標(biāo)指示性使用，該商標(biāo)使用行為亦并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。在“ASASK”案中，一審法院雖然依據(jù)《商標(biāo)法》第五十七第（一）項處理本案在法律適用上正確的，但忽視了商標(biāo)的正當(dāng)使用問題，未對被告所銷售的商品是否系“正品”進(jìn)行查明，導(dǎo)致其裁判結(jié)果錯誤。
但是，并非銷售商在銷售“正品”時，其使用商品商標(biāo)的行為一定不構(gòu)成侵權(quán)。如果銷售商使用商品的商標(biāo)超出合理范圍，使得相關(guān)公眾對銷售商與商標(biāo)權(quán)人間的關(guān)系產(chǎn)生誤認(rèn)時，仍可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。例如在“芬迪”案中[4]，法院認(rèn)為銷售商在店招上單獨使用注冊商標(biāo)的行為，實質(zhì)是指向店鋪的經(jīng)營者是商標(biāo)權(quán)人或與商標(biāo)權(quán)人存在許可使用等關(guān)聯(lián)關(guān)系，會使相關(guān)公眾對兩者關(guān)系產(chǎn)生誤認(rèn)，遂判決銷售商構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
商標(biāo)侵權(quán)案件中涉及所謂“許諾銷售”問題，多數(shù)情況下是因為權(quán)利人未能提供侵權(quán)產(chǎn)品實物，而銷售商則辯稱其銷售的產(chǎn)品是“正品”，如何分配舉證責(zé)任不無爭議。有觀點認(rèn)為，在權(quán)利人已舉證證明銷售商在銷售過程中存在使用涉案商標(biāo)的情況下，應(yīng)由銷售商承擔(dān)所售產(chǎn)品是正品的舉證責(zé)任。作者認(rèn)為，此種情形下，仍應(yīng)由權(quán)利人舉證證明銷售商所售商品系侵權(quán)產(chǎn)品，且原則上不得降低證明標(biāo)準(zhǔn)。首先，證明責(zé)任的分配應(yīng)由實體法明確規(guī)定，在知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中，除了有關(guān)涉及新產(chǎn)品方法專利案件外，侵權(quán)成立的要件事實均應(yīng)由原告負(fù)責(zé)舉證，司法中不應(yīng)對此進(jìn)行突破。其次，在權(quán)利人不提交侵權(quán)產(chǎn)品實物，也無其他證據(jù)證明銷售商所售產(chǎn)品是侵權(quán)產(chǎn)品的情況下，僅憑有關(guān)產(chǎn)品推廣信息尚不足以證明銷售商所售產(chǎn)品為侵權(quán)產(chǎn)品具有高度可能性，不存在舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移的條件。再次，對于公開銷售的產(chǎn)品，通常情況下權(quán)利人購買侵權(quán)產(chǎn)品并不存在障礙，除非有特殊情況需要在個案中予以考慮，現(xiàn)實中亦無必要要求銷售商自證其銷售產(chǎn)品是“正品”。
惟需說明的是，權(quán)利人未提供侵權(quán)產(chǎn)品實物并不必然意味著需要承擔(dān)敗訴責(zé)任。對于銷售商所售產(chǎn)品是否為正品這一待證事實，仍需根據(jù)民事訴訟高度蓋然性的證明標(biāo)準(zhǔn)予以認(rèn)定。在“LEMO”案中，原告雖未提供侵權(quán)產(chǎn)品，但被告網(wǎng)店上介紹其是原告產(chǎn)品的制造商和供應(yīng)商，提供涉案產(chǎn)品，上述介紹內(nèi)容說明其銷售的涉案產(chǎn)品是經(jīng)原告授權(quán)制造的或原告提供的，但被告并未對此提供任何證據(jù)證明，在此情況下可以證明被告所售產(chǎn)品為侵權(quán)產(chǎn)品具有高度的可能性，該案最終判決被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。如果被告并無上述介紹內(nèi)容，原告則應(yīng)就被告銷售的產(chǎn)品是否為侵權(quán)產(chǎn)品做進(jìn)一步的證明。
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