馳名商標(biāo)淡化是指在與馳名商標(biāo)核準(zhǔn)的商品不相同也不類似的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，從而導(dǎo)致馳名商標(biāo)顯著性被削弱或者商譽(yù)受損的情形。本案原告商標(biāo)系在飲料、水商品類別的馳名商標(biāo)，被訴行為系在化妝品經(jīng)營(yíng)中使用近似商標(biāo)，二者屬不同商品類別，涉及馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)問(wèn)題。
（一）商標(biāo)反淡化保護(hù)的由來(lái)及現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的商標(biāo)理論關(guān)注消費(fèi)者利益的保護(hù)，認(rèn)為商標(biāo)最基本的功能是識(shí)別和區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源，故傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)理論建立在消費(fèi)者就商品來(lái)源產(chǎn)生混淆的基礎(chǔ)上。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到商標(biāo)包含的巨大價(jià)值而投入越來(lái)越高昂的成本進(jìn)行品牌推廣，商標(biāo)具備了品質(zhì)保證功能及廣告宣傳功能。若將相同或近似商標(biāo)使用在不同類別的商品上，消費(fèi)者不會(huì)混淆商品來(lái)源，故傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)理論無(wú)法規(guī)制此類行為。但此種行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者把兩個(gè)商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，削弱商標(biāo)與商標(biāo)權(quán)人或其商品間的唯一聯(lián)系，減弱了商標(biāo)的區(qū)分顯著性，商標(biāo)權(quán)人因此遭受損害，有必要對(duì)此種行為進(jìn)行規(guī)制。
正是基于對(duì)商標(biāo)功能的新理解，美國(guó)學(xué)者弗蘭克·斯凱特1927年在《哈佛法律評(píng)論》上發(fā)表《商標(biāo)保護(hù)的理性基礎(chǔ)》一文，提出了商標(biāo)淡化理論。該文指出：“商標(biāo)的功能不僅僅是識(shí)別和區(qū)分商品的生產(chǎn)者。人們要去購(gòu)買(mǎi)某個(gè)或某種商品，并非是因?yàn)橹阑蛘咦R(shí)別出該商品是某生產(chǎn)者生產(chǎn)的，而是因?yàn)樽R(shí)別出令人滿意的產(chǎn)品”1。美國(guó)在1996年《聯(lián)邦商標(biāo)淡化法》中正式引入反淡化理論，指出淡化是指馳名商標(biāo)識(shí)別（identify）和區(qū)分（distinguish）商品或服務(wù)能力的減弱（lessening），不考慮是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是否存在混淆可能性、誤導(dǎo)或欺詐2。美國(guó)2006年《商標(biāo)淡化法修正法案》將對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)由“實(shí)際造成淡化”修改為“可能造成淡化”，并將商標(biāo)淡化分為弱化和丑化3。
我國(guó)商標(biāo)法最初也僅規(guī)制同類混淆行為。2001年修訂的《商標(biāo)法》第十三條規(guī)定了對(duì)馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)，但并無(wú)商標(biāo)淡化的明確規(guī)定。有學(xué)者認(rèn)為該條第二款中的“誤導(dǎo)觀眾”可解讀為商標(biāo)淡化，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)仍是建立在混淆理論基礎(chǔ)之上，而非建立在淡化理論基礎(chǔ)之上4。主要理由在于，我國(guó)于2001年12月11日加入世界貿(mào)易組織，且系《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》成員國(guó)，應(yīng)當(dāng)履行巴黎公約和Trips協(xié)議所規(guī)定的義務(wù)，而巴黎公約和Trips協(xié)議中對(duì)馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)均系基于混淆理論而構(gòu)建，據(jù)此認(rèn)為我國(guó)2001年《商標(biāo)法》中并未引入淡化理論。盡管如此，法院在涉及馳名商標(biāo)的案件中，已開(kāi)始使用商標(biāo)淡化理論進(jìn)行說(shuō)理論證。例如在伊土曼柯達(dá)公司與蘇州科達(dá)液壓電梯有限公司商標(biāo)侵權(quán)糾紛案5中，法院認(rèn)為，被告對(duì)KODAK商業(yè)標(biāo)識(shí)的使用行為降低了原告KODAK馳名商標(biāo)的顯著性，并借此攀附該商標(biāo)的良好商譽(yù)，以取得不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
2009年《最高人民法院關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱《馳名商標(biāo)解釋》）第九條第一款對(duì)《商標(biāo)法》第十三條中的“容易導(dǎo)致混淆”作了擴(kuò)大解釋，包括商品來(lái)源混淆和關(guān)聯(lián)關(guān)系混淆；第二款對(duì)《商標(biāo)法》第十三條中的“誤導(dǎo)公眾”進(jìn)行進(jìn)一步解釋，即足以使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，而減弱馳名商標(biāo)的顯著性、貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)、或者不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)。一般認(rèn)為，該解釋雖未直接規(guī)定淡化原則，但其第九條第二款對(duì)“誤導(dǎo)”要件的解釋已將淡化原則融入到商標(biāo)權(quán)利體系中。
（二）商標(biāo)淡化的認(rèn)定條件
商標(biāo)淡化理論使得商標(biāo)可以獲得跨類保護(hù)，但并非所有使用相同或近似商標(biāo)的行為均會(huì)減弱商標(biāo)的顯著性，因此跨類保護(hù)不是全類保護(hù)，在適用淡化理論時(shí)應(yīng)對(duì)保護(hù)范圍施加一定的限制，僅在滿足條件時(shí)才可對(duì)商標(biāo)進(jìn)行反淡化保護(hù)。
我國(guó)立法對(duì)商標(biāo)的反淡化保護(hù)主要體現(xiàn)在《商標(biāo)法》第十三條和《馳名商標(biāo)解釋》第九條中。根據(jù)《商標(biāo)法》第十三條的規(guī)定，從保護(hù)對(duì)象來(lái)看，可獲得反淡化保護(hù)的商標(biāo)應(yīng)是已在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，而不能是未注冊(cè)馳名商標(biāo)，更不能普通商標(biāo)。從行為表現(xiàn)來(lái)看，淡化行為是在不相同或者不相類似商品上使用與馳名商標(biāo)相同或近似商標(biāo)的行為。若是在相同或類似商品上使用，因會(huì)造成相關(guān)公眾的混淆誤認(rèn)，可直接通過(guò)混淆理論規(guī)制該行為。從行為結(jié)果來(lái)看，商標(biāo)淡化的結(jié)果是誤導(dǎo)公眾，致使馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害。根據(jù)《馳名商標(biāo)解釋》第九條的規(guī)定，“誤導(dǎo)公眾”是指足以使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，而減弱馳名商標(biāo)的顯著性、貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)，或者不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)的情形。此處規(guī)定了商標(biāo)淡化的核心特征（“使相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系”）及三種類型（商標(biāo)弱化、商標(biāo)丑化和搭便車(chē)）。三種類型包括商標(biāo)弱化（“減弱馳名商標(biāo)的顯著性”）、商標(biāo)丑化（“貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)”）和搭便車(chē)（“不正當(dāng)利用馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)”）。
在商標(biāo)淡化的三種類型中，商標(biāo)淡化和商標(biāo)丑化是從被訴行為對(duì)馳名商標(biāo)造成的損害后果的角度，而搭便車(chē)則是從行為人自被訴行為獲得不當(dāng)利益的角度。商標(biāo)弱化是指將與他人馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)使用于其他商品或服務(wù)類別，從而導(dǎo)致馳名商標(biāo)與其指定商品或服務(wù)間的特定聯(lián)系被弱化，減弱馳名商標(biāo)的顯著性。弱化行為如一直持續(xù)，可能導(dǎo)致馳名商標(biāo)徹底喪失標(biāo)識(shí)作用，成為產(chǎn)品的通用名稱，此時(shí)稱為商標(biāo)退化。有許多耳熟能詳?shù)膹淖?cè)商標(biāo)退化而成通用名稱的例子，如阿司匹林、凡士林、美瞳、尼龍等詞匯，曾經(jīng)都是專有的注冊(cè)商標(biāo)，然而卻由于商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的使用不當(dāng)、消費(fèi)者廣為傳播乃至行業(yè)跟風(fēng)者惡意攀附知名度的共同作用下，喪失了商標(biāo)的顯著性，無(wú)法再起到識(shí)別商品來(lái)源的作用。商標(biāo)丑化是指將與他人馳名商標(biāo)相同或相近的商標(biāo)使用于對(duì)馳名商標(biāo)產(chǎn)生貶損、丑化效果的商品或服務(wù)類別上，貶損馳名商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)。主要包括將馳名商標(biāo)使用于非法或不道德的商品或服務(wù)，如將少兒教育類的馳名商標(biāo)使用于賭博網(wǎng)站或淫穢物品上；將馳名商標(biāo)使用于質(zhì)量低劣或者價(jià)格低廉的商品或服務(wù)，如將私人訂制的奢侈品商標(biāo)用于批量生產(chǎn)的極廉價(jià)產(chǎn)品；將馳名商標(biāo)使用于會(huì)產(chǎn)生不快或者負(fù)面聯(lián)想的商品或服務(wù)，如將食品類別的馳名商標(biāo)使用于化肥上。本案被告在收到原告的侵權(quán)通知律師函后，在骨灰盒、棺材、壽衣等類別大量申請(qǐng)注冊(cè)“怡寶”“C'estbon”商標(biāo)，均被駁回。若該些商標(biāo)被核準(zhǔn)并實(shí)際使用，則會(huì)造成對(duì)原告商標(biāo)市場(chǎng)聲譽(yù)的貶損，構(gòu)成對(duì)原告商標(biāo)的丑化。
關(guān)于如何認(rèn)定被訴行為是否導(dǎo)致相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問(wèn)題的規(guī)定》第十三條直接規(guī)定了在商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件中認(rèn)定該條件的考慮因素，即引證商標(biāo)的顯著性和知名程度、商標(biāo)標(biāo)志是否足夠近似、指定使用的商品情況、相關(guān)公眾的重合程度及注意程度、與引證商標(biāo)近似的標(biāo)志被其他市場(chǎng)主體合法使用的情況或者其他相關(guān)因素。《馳名商標(biāo)解釋》第十條規(guī)定了馳名商標(biāo)跨類保護(hù)認(rèn)定中的相關(guān)考慮因素，即馳名商標(biāo)的顯著程度、馳名商標(biāo)在使用被訴商標(biāo)或者企業(yè)名稱的商品的相關(guān)公眾中的知曉程度、使用馳名商標(biāo)的商品與使用被訴商標(biāo)或者企業(yè)名稱的商品之間的關(guān)聯(lián)程度、其他相關(guān)因素。因此，在被訴行為是否會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與馳名商標(biāo)具有相當(dāng)程度聯(lián)系的認(rèn)定中，應(yīng)主要考慮馳名商標(biāo)的顯著性和知名度、馳名商標(biāo)與被訴商標(biāo)所使用商品間的關(guān)聯(lián)程度等因素，以被訴侵權(quán)行為的相關(guān)公眾的認(rèn)知水平為基礎(chǔ)進(jìn)行綜合認(rèn)定。
關(guān)于商標(biāo)顯著性和知名度的判斷。馳名商標(biāo)的價(jià)值來(lái)源于其顯著性及因長(zhǎng)期使用獲得的知名度，該兩個(gè)因素在認(rèn)定中常會(huì)互相交織。商標(biāo)顯著性包括固有顯著性和獲得顯著性，若馳名商標(biāo)本就是臆造商標(biāo)，則相關(guān)公眾將該商標(biāo)與被訴商標(biāo)相聯(lián)系的可能性就更大。但固有顯著性僅僅是考慮因素之一，獲得顯著性才是更具有意義的考慮因素，獲得顯著性又與商標(biāo)的知名度表現(xiàn)出極強(qiáng)的正相關(guān)。馳名商標(biāo)的知名度越高，其獲得顯著性就越強(qiáng)，消費(fèi)者聯(lián)想到被訴商標(biāo)的可能性就越高。關(guān)于雙方商品間關(guān)聯(lián)程度的判斷，主要是審查兩方面的關(guān)聯(lián)程度。一是審查雙方商品因使用場(chǎng)景而產(chǎn)生的聯(lián)系。雖然雙方商品類別不同，但不同類別商品間的關(guān)系亦有遠(yuǎn)有近，關(guān)系越近，則越容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)馳名商標(biāo)與被訴商標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)想。例如，咖啡和水杯屬于不同類別商品，但常被消費(fèi)者一起使用，二者的聯(lián)系較為緊密，將核定在咖啡商品上的馳名商標(biāo)使用于水杯上，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)馳名商標(biāo)與被訴商標(biāo)產(chǎn)生聯(lián)想。二是審查兩個(gè)商品類別的消費(fèi)群體是否有重合。若二者消費(fèi)群體完全不會(huì)重合，則消費(fèi)者不會(huì)在馳名商標(biāo)與被訴商標(biāo)間產(chǎn)生任何聯(lián)想，故而不會(huì)導(dǎo)致減弱馳名商標(biāo)顯著性的效果，無(wú)需通過(guò)反淡化理論去規(guī)制被訴行為。反之，若二者消費(fèi)群體存在重合，則相關(guān)公眾容易在馳名商標(biāo)與被訴商標(biāo)間產(chǎn)生聯(lián)想，被訴行為會(huì)減弱馳名商標(biāo)的顯著性。例如，在騰訊科技（深圳）有限公司等與深圳市微信食品股份有限公司等侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案6中，法院認(rèn)為，“判斷被訴侵權(quán)行為中使用的商標(biāo)與涉案馳名商標(biāo)是否具有相當(dāng)程度的聯(lián)系，且是否會(huì)減弱顯著性，應(yīng)當(dāng)以被訴侵權(quán)行為具體使用商品或服務(wù)的相關(guān)公眾的認(rèn)知水平為基礎(chǔ)，二者相關(guān)公眾重合程度將影響相關(guān)公眾的認(rèn)知水平。如果重合程度高，則馳名商標(biāo)的知名度更容易及于訴爭(zhēng)商標(biāo)的相關(guān)公眾，相關(guān)公眾看到訴爭(zhēng)商標(biāo)更容易聯(lián)想到馳名商標(biāo)”。此外，馳名商標(biāo)若是經(jīng)長(zhǎng)期使用獲得了自身的個(gè)性化含義與文化價(jià)值，若被訴行為在該層面對(duì)馳名商標(biāo)產(chǎn)生不利影響，也是反淡化保護(hù)的考慮因素之一。例如在路易威登馬利蒂與上海市浦東新區(qū)濰坊街道喜成通信設(shè)備經(jīng)營(yíng)部等侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案7中，法院在認(rèn)定其他因素的同時(shí)，還認(rèn)為被訴行為會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾“對(duì)涉案商標(biāo)代表的商業(yè)品質(zhì)和內(nèi)涵產(chǎn)生誤解，減弱涉案商標(biāo)的顯著性、貶損涉案商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)”，此處系根據(jù)相關(guān)公眾對(duì)馳名商標(biāo)路易威登所代表的內(nèi)涵的誤解來(lái)認(rèn)定商標(biāo)弱化。
（三）商標(biāo)混淆與商標(biāo)淡化間的關(guān)系
商標(biāo)淡化理論強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的弱化或丑化而不要求商標(biāo)混淆，但商標(biāo)混淆和商標(biāo)淡化并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)。正如美國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述》所闡述：被告未經(jīng)授權(quán)的使用行為可以在一部分人心里產(chǎn)生混淆，也可能在一部分人心里產(chǎn)生淡化，但是同一個(gè)人的心里不可能同時(shí)發(fā)生混淆和淡化。產(chǎn)生混淆的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為在后使用商標(biāo)的人與商標(biāo)權(quán)人存在某種聯(lián)系，對(duì)于產(chǎn)生混淆的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的使用不會(huì)降低商標(biāo)的顯著性。因此，在馳名商標(biāo)跨類保護(hù)的案件中，就同一主體而言，不可能既產(chǎn)生混淆又產(chǎn)生淡化；但由于被訴行為可能在部分公眾中產(chǎn)生混淆，而在另一部分公眾中產(chǎn)生淡化，故可能同時(shí)適用商標(biāo)混淆理論和商標(biāo)淡化理論認(rèn)定同一被訴行為構(gòu)成侵權(quán)。
我國(guó)法院在馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)實(shí)踐中，有的根據(jù)商標(biāo)混淆理論進(jìn)行論證，如在清華大學(xué)與佛山聚陽(yáng)新能源有限公司等侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案8中，法院認(rèn)為，被訴行為導(dǎo)致相關(guān)公眾容易誤認(rèn)為標(biāo)有被訴標(biāo)識(shí)的商品來(lái)源于清華大學(xué)或其關(guān)聯(lián)企業(yè)，或被訴行為得到了清華大學(xué)的許可，或存在參股控股、關(guān)聯(lián)企業(yè)等特定聯(lián)系。有的根據(jù)商標(biāo)淡化理論進(jìn)行認(rèn)定，如在貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司與貴州永紅食品有限公司侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案9中，法院認(rèn)為被告在牛肉棒商品包裝使用“老干媽”字樣，并將“老干媽”作為與“原味”“香辣”等并列的口味名稱的行為，足以使相關(guān)公眾直接聯(lián)想到原告的“老干媽”商標(biāo)，進(jìn)而破壞該商標(biāo)與原告生產(chǎn)的豆豉、辣椒醬等商品間的密切聯(lián)系和對(duì)應(yīng)關(guān)系，減弱了該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)的顯著性。有的同時(shí)根據(jù)商標(biāo)混淆理論和商標(biāo)淡化理論進(jìn)行說(shuō)理，如在前述微信食品案中，法院認(rèn)為，“減弱馳名商標(biāo)與特定商品的對(duì)應(yīng)關(guān)系以及減弱馳名商標(biāo)與其所有人的對(duì)應(yīng)關(guān)系均屬于上述減弱馳名商標(biāo)顯著性的類型。如果訴爭(zhēng)商標(biāo)使用的商品并非其賴以馳名的商品，相關(guān)公眾錯(cuò)誤地認(rèn)為來(lái)源于馳名商標(biāo)所有人，則馳名商標(biāo)與其賴以馳名商品的唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系遭到破壞，馳名商標(biāo)的顯著性被減弱。如果訴爭(zhēng)商標(biāo)使用的商品并非其賴以馳名的商品，相關(guān)公眾雖然認(rèn)為馳名商標(biāo)所有人不會(huì)提供該商品，亦不會(huì)對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生混淆誤認(rèn)，但看到訴爭(zhēng)商標(biāo)卻會(huì)在相當(dāng)程度上聯(lián)想到馳名商標(biāo)的所有人，則對(duì)馳名商標(biāo)和所有人之間唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系產(chǎn)生破壞，馳名商標(biāo)的顯著性被減弱”。并認(rèn)定該案被訴行為會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾將被訴商標(biāo)與涉案馳名商標(biāo)建立相當(dāng)程度的聯(lián)系，且也存在相關(guān)公眾將被訴侵權(quán)行為所涉及的服務(wù)或商品的來(lái)源與權(quán)利人建立錯(cuò)誤聯(lián)系的可能性?？梢?jiàn)，法院認(rèn)為被告跨類使用原告馳名商標(biāo)的行為除了會(huì)引起公眾混淆，還會(huì)弱化馳名商標(biāo)的顯著性。
本案中，原告的“”商標(biāo)和“”商標(biāo)在飲料、水商品上構(gòu)成馳名商標(biāo)。雖然被告經(jīng)營(yíng)的化妝品與原告商標(biāo)賴以馳名的商品分屬不同類別，但原告商標(biāo)具有較強(qiáng)的顯著性和較高的知名度，飲料、水和化妝品均屬日常生活消費(fèi)品，消費(fèi)群體存在交叉和重疊，而被訴商標(biāo)與原告商標(biāo)高度近似。綜合考量以上因素，被訴行為可能會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為原、被告間具有許可使用、關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)系等特定聯(lián)系。即便有相關(guān)公眾不會(huì)產(chǎn)生此種混淆誤認(rèn)，被訴行為也會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾認(rèn)為被訴商標(biāo)與原告商標(biāo)間存在關(guān)聯(lián)，減弱了涉案商標(biāo)與原告及其商品間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，構(gòu)成商標(biāo)淡化。據(jù)此，法院認(rèn)定被訴行為構(gòu)成對(duì)原告馳名商標(biāo)的侵害。
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品牌控價(jià)、品牌維權(quán)，律師打假怎樣合作？
品牌廠商發(fā)現(xiàn)侵權(quán)，法院起訴索賠時(shí)，一般會(huì)外包給知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)維權(quán)（品牌打假機(jī)構(gòu)）公司，尤其承擔(dān)全部費(fèi)用（律師費(fèi)，車(chē)費(fèi)，公證費(fèi)等所有費(fèi)用），采用法院判決侵權(quán)賠償金分成的合作模式！ 商標(biāo)權(quán)利人，自己沒(méi)有任何成本，就有侵權(quán)賠償金分成的收入。
